深度洞察报告:拼多多、趣头条都上市了, “社交+奖励”模式还能否复制?

深度洞察报告:拼多多、趣头条都上市了, “社交+奖励”模式还能否复制?

野草导读 : 今天要分享两个社交裂变模范:拼多多、趣头条。有意思的是,这两家公司都诞生在被媒体誉为“互联网荒漠”的上海,模式也相当简单粗暴:社交裂变+利益捆绑。其效果有多好呢?拼多多APP和微信小程序去重后的合计用户规模超2亿;趣头条APP近12个月MAU增长3倍多。

实际上,拼团或者看内容赚钱的模式,在PC时代硅谷就已经诞生了不少,然而最终没能成为商业模式、持续发展下去,进入移动时代,同样有过争夺,最终却因为微信而火爆起来了: “社交+小程序+利益捆绑” 激活了广大轻应用市场,大量三四线城市以下用户被席卷进来,进而激活了原来存在于城乡结合部电线杆子上、百度特殊关键词午夜时段的大量中长尾的广告主。

那么摆在面前的问题有三个:

1、用户快速进入、快速流失,基本上是这类模式的先天缺陷,拼多多用户卸载率接近50%、趣头条用户卸载率超过22%;

2、原罪问题,拼多多的假货问题、趣头条的广告问题,最终都可能引发监管风险;

3、类似的模式,除了在电商、资讯阅读领域,是不是还可以在别的领域复制?这个很值得玩味。

作者 | Mr.QM

研究定义和范围

相较于运营导向的传统模式,近一年来增长导向的利益驱动用户增长模式的核心特征为:

1. 以社交裂变为核心。分享机制是利益驱动增长的核心环节,相当于将用户变为“分销商”,借助用户的关系圈扩张用户;

2. 契合更宽泛人群的人性需求。从年轻化人群、移动互联网发展水平较高的地区,向原有未触达人群拓展,以更宽泛人群可能感兴趣的兴趣点,如省钱、获小利、变花钱为赚钱等触达用户。

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利益驱动用户增长模式概览

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基于社交裂变+购物优惠激励,拼多多吸引超2亿用户参与其中

根据QuestMobile数据,2018年7月拼多多APP和微信小程序去重后的合计用户规模超2亿。

拼多多吸引的是非典型电商用户,渠道分布更加下沉

女性用户占比更突出、三四线及以下城市用户居多,线上消费意愿显著偏高。

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拼多多用户呈现耐人寻味的“高留存高卸载”特征

与行业同等量级其他竞品平均水平相比, 拼多多APP用户的“高留存高卸载”特征更加显著 ,当月发生过卸载行为的用户占比超四成。结合卸载用户去向看,拼购之后仍回到电商购物的常规场景。

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拼多多用户已形成使用场景,并非现象级营销场景行为

数据显示, 拼多多已形成“搜索-筛选-分享-购买”的消费场景,使用粘性优于行业整体水平。

典型代表:趣头条

趣头条的现金激励主要分为两种,即个人赚金币和收徒赚金币,前者对于平台的价值在于用户活跃度,后者的价值在于拉新增长。

数据显示,2018年7月趣头条APP月活跃用户数突破5000万,同比增长超300%,当之无愧为业内增长黑马。

趣头条用户分布在更下沉城市区域,线上消费意愿较高,女性用户更突出

女性用户的社交属性强于男性用户,分享意愿更高,也成为了利益驱动增长模式的主力用户。

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趣头条主要用户使用场景稳定

从用户留存和卸载看,趣头条用户留存与其他竞品平均水平持平,主要用户使用场景稳定,同时存在部分用户的核心诉求点为利益激励,卸载较为频繁。

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