乡村旅游|“农家乐”与“洋家乐”的消费比较

1986年,在四川成都郫县农科村出现了国内第一家“农家乐”,时隔20年左右,在浙江湖州德清县莫干山村出现了国内第一家“洋家乐”(2007)。至今,两个发源地都是国内乡村旅游的“示范区”,也都有着国家相关部门授予的“金字招牌”。作为一名关注乡村产业发展的社科工作者,笔者将从社会学关于消费层级、消费群体、“消费场所”、以及“地方消费主义”等角度予以分析及阐释。
“农家乐”与“洋家乐”的发源地
农科村,位于成都郫都区西北部(2017年郫县并入成都市,称作“郫都区”),作为曾经的古蜀建都地,郫县有着丰富的历史文化遗存。经过30来年发展,农科村陆续拥有了“中国农家乐旅游发源地”(国家旅游局,2006)、“国家AAAA级旅游景区”(国家旅游局,2012)等官方授牌。按村工作人员介绍,农科村现有30多户农家乐,规模大的有“徐家大院”和“刘氏庄园”,前者(含汇景园)占地80余亩,而“观景楼”、“竹里湾”、“杨鸡肉”等农家乐占地约20-30亩。

乡村旅游|“农家乐”与“洋家乐”的消费比较

农科村“荣誉称号”。本文图片均为作者拍摄

乡村旅游|“农家乐”与“洋家乐”的消费比较

农科村徐家大院:“中国农家乐第一家”
莫干山村(此处为笼统称谓,因“洋家乐”同时存在于莫干山脚劳岭、紫岭、兰树坑等多个行政村),近年来以“洋家乐”而名声大振,堪称国内民宿行业的“取经地”。2016年,“洋家乐”成为国内首个服务类生态原产地保护产品。其实,早在民国时代,由黄膺白夫妻主持的“莫干乡村改进”,并不亚于晏阳初、梁漱溟等乡建先贤的奉献。
如今,以“洋家乐”为标志的民宿产业不仅为莫干山村带来了活力,也为整个莫干山镇资源的盘活注入了动力,是“乡村引领小镇”的一个典型例子,而莫干山镇之所以能够入选首批“国家级特色小镇”(2016),“洋家乐”功不可没。

乡村旅游|“农家乐”与“洋家乐”的消费比较

“洋家乐”集聚区路标
不同面向的消费比较
如借用“川派盆景、川派琴艺”等讲法,农科村“农家乐”消费群体及其消费形式的主要特征不妨概括为“川派式样”的大众旅游,关键词有“大院庄园、奔放热闹”等豪放性语词标识。而莫干山村“洋家乐”消费群体及其消费形式或可概况为“海派式样”的小众旅游,关键词有“精致悠雅、特立独行”等婉约性语词标识。
作为乡村旅游产业升级的一个新版本,莫干山村“洋家乐”对于长三角地区而言,特别为追求环保、自然等消费时尚的“(准)精英型小众市场”所青睐,以高端白领和外企人员为主要消费对象,实际上,“洋家乐”最重要的客源就是来自于上海。
整体而言,除却区位、在地文化和自然生态的差异性,无论是产品特色、经营理念、客源市场,还是营销模式等,“农家乐”发源地与“洋家乐”发源地的乡村旅游存在着较大差异。
例如,农科村借助于西汉名儒扬雄事迹之类历史文化景点,主要以盆景花卉进行装饰,餐饮、住宿、打牌(麻将)、喝茶等是当地“农家乐”主要业态形式。大概在6、7年前,农科村再度对基础设施进行了较大规模改造,包括“扬雄广场升级版”等景点的完善。原本朴实的“农家乐”也陆续升级为星级乡村酒店,但这种转变属于当地农家乐的升级还是蜕变,尤有争论。
比如,据村里介绍,历经30余年发展, “中国农家乐第一家”——徐家大院也历经了4代变迁,第4代已转型为四川省“五星级乡村酒店”。然而,“请服务员打开房间查看了设施,发现是城市中二、三星酒店的设施,全无乡村游的特色”。而且,2012年前后,在徐家大院实施第四代升级时,村整体乡村旅游出现了低迷趋势,经营户之间分化加剧,不少是勉强维持经营,经营户数量也从高峰期的过百户减少到现有的30余户(其中,核心景区的经营户从40多户减少到10来户),且客流量也不稳定。
随之而来的问题还有:大众旅游取向的消费群体,如何理解扬雄事迹及其文化内涵(比如,扬雄与同样活跃在郫县的恩师、道家思想集大成者严君平的交往及其影响)?简单复制静态历史文化景点是否能成功吸引“游客的凝视”?
然而,农科村农家乐发展到现在,好似越来越脱离了‘农家’的本真,那么,什么才是农家乐宜有的形态呢?拟定的“精品主题民宿集群”又将如何打造?
对此,村内农家乐史料馆或许提供了一些诠释。“战后英国最重要的文化行动主义者”雷蒙·威廉斯关于“乡村与城市”的部分阐述也可提供参考:田园之乐、农家之乐并非局限于“风景如画”,否则,将可能陷于“文学叙事”而漠视生活属性。

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